La economía tradicional está mutando. Su cuerpo teórico desarrollado mayormente entre el siglo XVIII y XIX partía de una economía comoditidizada, en el sentido de que la mayor parte de los bienes y servicios eran bastante homogéneos y no existían diferencias sustanciales atribuibles a las marcas.
Pero la contribución principal de las marcas es que crean valor con una tecnología de costos marginales despreciables o nulos, en la medida que el proceso de globalización avanza, porque la expansión de nuevos mercados puede hacerse sin gastar dinero.
Me explico. En tiempos de la revolución industrial y probablemente hasta fines de los ’80 del siglo pasado, cualquier conquista de nuevos mercados exigía la fabricación de los bienes necesarios para ocuparlos, pero en la era del conocimiento y los valores simbólicos, lo material ha quedado como mero apoyo de un conjunto de significados que son los que en última instancia valora el sujeto. Si los chinos nos piden una partida de 100 millones de toneladas de soja, pues habrá que sembrar más hectáreas para poder satisfacer la demanda; hay que fabricar más soja. Pero si en cambio le hacen a Estados Unidos un pedido de 100 millones de zapatillas Nike, si bien habrá que fabricar los calzados, el costo solo representa un 5% del valor de la zapatilla y para elaborar el 95% restante, la marca, no se necesita incurrir en ningún gasto adicional
¿FIN DEL CAPITALISMO?
Tan disruptiva es la creación de valor que el filósofo, sociólogo, psicoanalista y crítico cultural de Eslovenia, Slavoj Žižek ha sostenido recientemente que esta nueva forma de producción pondrá fin al capitalismo tal y como lo conocemos, porque la esencia de la propiedad privada ya no reside en la posesión de la cosa, sino en tener un derecho diseñado y garantizado por un poder público determinado.
Ahora bien; a diferencia de la economía tradicional donde para imponerse había que ser el más eficiente técnicamente hablando, lo que significaba producir un mismo bien con menores costos o con un rinde más alto por hectárea, la imposición de las marcas y las tendencias en materia de aplicaciones para la nueva tecnología de la información hace que los ganadores del juego se definan de un modo mucho menos objetivo, que en general encierra una enorme cuota de aleatoriedad.
¿Cómo se impuso Google como el buscador universal, cuando al comienzo había otros motores de similar nivel como, por ejemplo, Altavista? ¿Por qué tuvo tanto éxito el msn de Hotmail, luego el Facebook y ahora el Whatsapp? ¿Qué diferencias son las que hacen que un barcito de Palermo se ponga de moda y el que abren a 20 metros no funcione, cuando en realidad sirven un café mucho más rico? ¿Qué hizo distinto Estanislao Bachrach para vender 200.000 libros o que hace que una trilogía cautive a millones cuando otra quizás mejor escrita desde el punto de vista de un crítico editorial, termina en la mesa de saldos?.
Sobre esta última pregunta, como se imaginarán, indago frecuentemente y no es fácil encontrar una respuesta. La historia está plagada de editores prestigiosos que rechazaron libros que a la postre fueron Best Seller. Por caso el famosísimo John Grisham que con sus thrillers de abogados y jueces vendió más de 275 millones de copias en todo el mundo, tuvo serios problemas para publicar su primera novela “The Firm”, que fue rechazada por 28 editores antes de ver la luz, y cuentan las leyendas de los pasillos editoriales que el mismísimo Bachrach tuvo que pasar las de Caín para lograr que le publicaran “Agilmente”, uno de los libros de no ficción mejor vendidos de todos los tiempos.
En retrospectiva, por el sesgo cognitivo de resultados, es fácil encontrar relatos que expliquen cada uno de esos éxitos; pero antes es cuando realmente vale, que es cuando hay que tomar la decisión de si invertir en el buscador de Google o en el de Yahoo, si darle plata a un pibe de 20 años para que abra Facebook o a apostar al msn, si publicar el libro de un biólogo extravagante o apostar a una novela de rendimiento aceptable en México o España.
La realidad es que la economía se ha vuelto cada vez más aleatoria, lo que no implica que necesariamente sea tanto más inestable, porque los fenómenos aleatorios suelen distribuirse de maneras bastante previsibles, aunque uno obviamente no pueda prever el caso individual.
MILLONARIO DESDE CERO
De hecho, 70% de los millonarios que integraron la lista de los 400 más ricos del mundo de Forbes, en su publicación del 2012, habían hecho su fortuna desde cero y aunque siempre es posible hacerse muy rico a partir de una enorme sensibilidad para captar las necesidades del mercado, junto a una gran capacidad emprendedora para satisfacerlas, muchos de esos afluentes son privilegiados del azar, por no mencionar al otro 30% que tuvo la suerte de nacer en cuna de oro, aunque nadie le quite el mérito de haber sabido mantener la posición.
Las nuevas formas de creación de valor, el fenómeno de la globalización y la revolución en las tecnologías de la información han aumentado sustancialmente la chance de que aparezcan cisnes negros en la economía, que se den fenómenos fortuitos de bajísima probabilidad de ocurrencia pero que una vez que se producen son capaces de generar fortunas y producir ruinas, alterando dramáticamente la distribución de los ingresos.
Martin Tetaz es Economista, egresado de la Universidad Nacional de La Plata, especializado en Economía del Comportamiento, la rama de la disciplina que utiliza los descubrimientos de la Psicología Cognitiva para estudiar nuestras conductas como consumidores e inversores. Actualmente es Diputado Nacional.