Hubo un tiempo en que los supermercados vendían alimentos y bebidas. El modelo de negocios era bastante simple; se trataba de agrupar en un mismo espacio, la verdulería, la carnicería y el almacén. Luego llegaron los híper con una idea básica: intermediar de manera más eficiente entre el productor y el consumidor, comprometiéndose a ofrecer el precio más bajo, o a devolver la diferencia. Entonces se produjo un giro y la prioridad del precio mutó a la del servicio; ahora había que ofrecer financiamiento, degustaciones, promociones los fines de semana, juegos para los chicos, aire acondicionado y música funcional; la comida cedió ante la experiencia.
Una cosa era bajar cajas de arroz de un camión, para subirlas luego al changuito, otra muy distinta es producir una experiencia; las estructuras se inflaron y los aumentos de salarios sumados a los altos impuestos hicieron que lo que ofrecían los tradicionales hipermercados no valiera lo que costaba.
REMARCACIÓN Y RENTABILIDAD
El resultado paradójico es que los supermercados que remarcan entre un 50% y un 100% su mercadería, siendo uno de los responsables de que paguemos la comida más cara que en Europa, tienen un bajísimo margen de rentabilidad.
Según un informe de la Consultora Abeceb, la rentabilidad promedio del sector osciló entre el 1 y el 2,5% sobre facturación, entre el 2007 y el 2015.
Soy consciente que este es un resultado increíble para la gente. Hace un par de años, cuando comenté públicamente que el margen de una conocida cadena chilena, que opera en nuestro país era menor al 5%, la noticia fue recibida con escepticismo. Esta semana, a raíz del preventivo de crisis presentado por los franceses, nos enteramos que Carrefour lleva tres años perdiendo dinero.
La novedad, como era previsible, regó la grieta. En vez de discutir el problema estructural, algunos pretendieron que la crisis reflejaba una presunta caída en la capacidad adquisitiva de los sectores populares, que ya no tenían para comer. Sin embargo, el derrumbe en las ventas de los supermercados, que trasciende a Carrefour, es un fenómeno que empezó en el 2013.
Es cierto que la baja fue más pronunciada durante las recesiones del 2014 y 2016, pero la facturación de las cadenas tampoco se recuperó cuando creció la economía, en 2015 y 2017.
En ambas reactivaciones repuntó el consumo en centros de compras, por ejemplo, e incluso en el 2017 la mayor actividad en shoppings del Gran Buenos Aires estuvo motorizada por los patios de comida y los sectores de diversión, lejos del estereotipo de consumo de los sectores más acomodados.
Lo cierto es que, en simultaneo, asistimos a una expansión de los canales mayoristas por un lado y a una multiplicación de almacenes chinos, por el otro, en una suerte de doble Nelson que deja sin aire al super convencional. Los primeros, volviendo a las fuentes del negocio de intermediación, hacen pie gracias a los precios, mientras que los asiáticos ganan espacios por la combinación de proximidad, horarios flexibles y dudoso cumplimiento de normas fiscales.
Al mismo tiempo, la ventaja de los hiper en textiles y electrodomésticos, se desvaneció, porque la clase media que viaja compra afuera y los que no pueden escaparse de la prisión de los altos impuestos saliendo del país, optan por las diversas saladas, o compran electro por internet. Esto fue patente en 2016, cuando la facturación de electrónicos y artículos para el hogar, en los súper, se derrumbó por la crisis y aunque se expandió en 2017, no logró recuperar lo perdido el año anterior.
Pensemos que, según la Dirección de Estadísticas de la Ciudad de Buenos Aires, solo el 71% de la facturación de los super corresponde a Alimentos y Bebidas, que es el rubro con menor elasticidad ingreso, pero al mismo tiempo el que resultó más canibalizado por las tiendas de descuentos y los chinos.
El resultado es que según un estudio de CCR, los super perdieron 6 puntos de participación en el consumo masivo a manos de los mayoristas y los chinos, en los últimos diez años
CAMBIA, TODO CAMBIA
Mientras la opinión pública trataba de digerir las implicancias de la presentación de la multinacional francesa ante el Ministerio de Trabajo, una fuerte versión vibro los celulares de algunos periodistas; aparentemente Amazon estaría en tratativas para compra el negocio de los galos. Si se confirma sería una bomba, porque el gigante de las ventas online no cuenta en Argentina con un sistema logístico que le permita imponerse.
Asistimos a un mundo donde las formas tradicionales de intermediación están quedando obsoletas ante la potencia del fenómeno uberizador de la economía. Primero fueron los medios de transporte, donde la tecnología les pasó por arriba a las remiseras y amenaza con llevarse puestos los esquemas de regulación estatal que restringen la oferta creando rentas que solo benefician a los propietarios de ese privilegio. Ahora le está llegando también el turno a los bancos, que no podrán sostener por mucho tiempo las colosales estructuras inmobiliarias y de personal que, en la práctica, operan como un impuesto que separa el ahorro de la inversión.
Es plausible pensar que en poco tiempo los consumidores tratarán directamente con los productores y de hecho ya hay plataformas tecnológicas trabajando sobre esa idea, como la gente de POL (Productores on line). Más aún; el abaratamiento y perfeccionamiento de las impresoras 3D borrarán del mapa buena parte de las industrias tradicionales, permitiendo una relación directa entre diseñadores y público.
Martin Tetaz es Economista, egresado de la Universidad Nacional de La Plata, especializado en Economía del Comportamiento, la rama de la disciplina que utiliza los descubrimientos de la Psicología Cognitiva para estudiar nuestras conductas como consumidores e inversores. Actualmente es Diputado Nacional.