Me gustaría comenzar este post compartiendo con ustedes tres videos de personas increíbles.
Con esos tres videos en mente, cualquiera puede comprender de manera bastante completa el modo en que funciona el sistema de memoria de nuestra especie, tal y como lo describiera el científico neurocognitivo Endel Tulving hace exactamente 40 años atrás (link acá a la investigación original de Tulving).
Pasado el filtro de la atención todas las experiencias nuevas de las personas ingresan primero en la memoria de corto plazo, donde son procesadas para terminar siendo almacenadas en memoria episódica (si se trata de una vivencia),semántica (en el caso de conocimiento adquirido por la lectura o el relato de alguien, pero no vivido personalmente), o dispensadas en la papelera de reciclaje de nuestro cerebro, para ser olvidadas.
Comprender esta distinción entre la memoria semántica y la episódica resulta crucial para poder hacer políticas públicas, por cuanto dependiendo del modo de almacenamiento, el recupero y posterior procesado de la información será completamente diferente.
Además como mostró Antonio Damasio, en el caso de la memoria episódica, al tratarse de situaciones vividas por los sujetos, estas son normalmente almacenadas junto a marcadores somáticos, que hacen que los recuerdos estén asociados luego a emociones que se experimentan cada vez que estos se evocan (para una interesante entrevista de Eduard Punset donde Antonio Damasio explica estos conceptos, click acá).
Por el contrario, los conceptos, ideas y valores guardados en memoria semántica, rara vez tienen emociones asociadas y por ende su procesado resulta luego mucho más “racional” y elaborado.
Las comillas, en rigor, son deliberadas, porque las emociones que muchas veces guían nuestras acciones en realidad funcionan como vectores informativos que resumen un conjunto de información que aunque no sea de acceso consciente para el individuo, ciertamente opera con reglas lógicas que han resultado evolutivamente útiles y efectivas para nuestra especie.
Recién cuando consideramos esta simple lógica de nuestra arquitectura cognitiva resulta fácil comprender por qué, por ejemplo una campaña de prevención del cáncer de pulmón que se base en avisos como el que mostramos a continuación, resulta inefectiva.
En caso que no estén familiarizados con el inglés, o que no haya tenido el minuto con once segundos de tiempo que se necesitan para ver el video anterior, déjenme contarles que Brad Williams es uno de los únicos 20 casos en la historia de la humanidad que han sido diagnosticados con Hyperthymesia, una rara condición por la cual una persona no puede olvidar absolutamente ningún detalle de su vida; posee una memoria autobiográfica perfecta.
El siguiente video, muestra 3 minutos y 24 segundos de otro super hombre; en este caso se trata de Kim Peek, elIdiot Savant en el que se inspiró Dustin Hoffman para ganar un Oscar con su personaje de Rain Man.
Peek literalmente necesita asistencia para atarse los cordones de las zapatillas, pero posee una memoria semánticaextraordinaria que le permite recordar absolutamente todo lo que lee como así también cualquier dato que se le presente.
El tercer y último video (3:04 minutos) está dedicado a ilustrar la importancia de tener una memoria de corto plazosana, un mecanismo crucial para consolidar recuerdos nuevos, que en caso de Clive Wearing está completamente ausente.
Con esos tres videos en mente, cualquiera puede comprender de manera bastante completa el modo en que funciona el sistema de memoria de nuestra especie, tal y como lo describiera el científico neurocognitivo Endel Tulving hace exactamente 40 años atrás (link acá a la investigación original de Tulving).
Pasado el filtro de la atención todas las experiencias nuevas de las personas ingresan primero en la memoria de corto plazo, donde son procesadas para terminar siendo almacenadas en memoria episódica (si se trata de una vivencia),semántica (en el caso de conocimiento adquirido por la lectura o el relato de alguien, pero no vivido personalmente), o dispensadas en la papelera de reciclaje de nuestro cerebro, para ser olvidadas.
Comprender esta distinción entre la memoria semántica y la episódica resulta crucial para poder hacer políticas públicas, por cuanto dependiendo del modo de almacenamiento, el recupero y posterior procesado de la información será completamente diferente.
Además como mostró Antonio Damasio, en el caso de la memoria episódica, al tratarse de situaciones vividas por los sujetos, estas son normalmente almacenadas junto a marcadores somáticos, que hacen que los recuerdos estén asociados luego a emociones que se experimentan cada vez que estos se evocan (para una interesante entrevista de Eduard Punset donde Antonio Damasio explica estos conceptos, click acá).
Por el contrario, los conceptos, ideas y valores guardados en memoria semántica, rara vez tienen emociones asociadas y por ende su procesado resulta luego mucho más “racional” y elaborado.
Las comillas, en rigor, son deliberadas, porque las emociones que muchas veces guían nuestras acciones en realidad funcionan como vectores informativos que resumen un conjunto de información que aunque no sea de acceso consciente para el individuo, ciertamente opera con reglas lógicas que han resultado evolutivamente útiles y efectivas para nuestra especie.
Recién cuando consideramos esta simple lógica de nuestra arquitectura cognitiva resulta fácil comprender por qué, por ejemplo una campaña de prevención del cáncer de pulmón que se base en avisos como el que mostramos a continuación, resulta inefectiva.
Mientras que aquella que utiliza imágenes que conducen al almacén de la memoria episódica, como en este siguiente caso, tienen muchas más chances de éxito.
Lo mismo sucede si se busca combatir el SIDA, otras enfermedades de transmisión sexual y el embarazo no deseado. Esta publicidad que mostramos a continuación no sirve, porque aporta solo información y datos que van a lamemoria semántica del individuo
En cambio estas dos siguientes apuntan a la memoria episódica y permiten un almacenamiento cargado de emociones que seguramente se dispararán más fácilmente en situaciones críticas generando un comportamiento más responsable del individuo
Similar situación se presenta en la escuela y por esa razón Jerome Bruner descubrió hace ya 50 años (incluso antes de tener una modelo cognitivo de la memoria), que los contenidos no se almacenaban de manera satisfactoria si se apelaba a la memoria semántica y que por el contrario, cuando eran descubiertos por el propio alumno la experiencia con alto contenido emocional no se olvidaba nunca más (para un resumen del resultado empírico del Aprendizaje por descubrimiento click acá).
Pasando ahora a ejemplos municipales, si la estrategia para que la gente no estacione en los lugares prohibidos es simplemente poner un cartel como este
Pues la información de prohibiciones se almacenará en memoria semántica y no activará ninguna emoción asociada, pero si realmente queremos que no lo haga necesitamos que la persona se represente mentalmente las consecuencias de la conducta prohibida y esa sea una película que no le guste demasiado.
Podemos lograrlo con la siguiente señal
O incluso mejor con una “foto señal” como esta.
Más sugestivo aún sería recurrir al uso de dibujos 3d que engañen a la representación mental del lugar con posibilidad de estacionar, pintando por ejemplo un auto como este en el lugar prohibido
Es interesante notar que esas imágenes 3d puede emplearse para lograr que los conductores bajen la velocidad en barrios donde hay escuelas, reemplazando el cartel “despacio escuela” por un dibujo 3d de niños cruzando la calle.
También se pueden aplicar a los cruces o intersecciones mostrando el dibujo 3d la trompa de un auto que avanza, en vez de la señal de cruce, o «construyendo» una cuneta virtual que amedrente al conductor y lo invite a bajar la velocidad preventivamente.
Un último aspecto importante del proceso de almacenamiento en memoria episódica es que al estar asociado a emociones, estas pueden ser positivas o negativas y como nos ha enseñado el Psicólogo Nobel de Economía Daniel Kahneman, son mucho más efectivas las representaciones mentales de pérdidas que las de ganancias potenciales, puesto que las primeras despiertan emociones asociadas al instinto de supervivencia y preservación (ver el paper original de Kahneman acá).
Por esta razón, este comercial de la Agencia recaudadora de impuestos (AFIP) no fomenta un mayor compromiso de pago, dado que promete premios hipotéticos (y además azarosos)
Y en cambio conviene más invertir en un espacio publicitario para difundir una cobertura periodística que muestre las consecuencias ciertas de evadir, como en este caso.
Lo interesante de todas estas propuestas, además, es que pueden aplicarse de manera experimental, por ejemplo introduciéndolas de manera aleatoria en algunos barrios primero, para ver qué resultados efectivamente tienen, o comunicando durante un tiempo de una manera y luego cambiarla y estudiar las diferencias que ello ocasiona
Un último comentario tiene que ver con la memoria de corto plazo. Es importante notar que ese almacén es pequeño, transitorio y de muy poca duración (entre 15 y 30 segundos), como bien puede comprobar cualquiera que intente recordar un número de teléfono y sea interrumpido antes de anotarlo.
Entonces las campañas (sobre todo las gráficas) tienen que tener muy poco contenido de fácil procesamiento y los formularios y papeleos que la burocracia de un programa exija deben ser lo más simples y abreviados que sea posible, puesto que cuando aparezcan muchas opciones, el individuo fallará sistemáticamente y el resultado de la política será un fracaso.
Martin Tetaz es Economista, egresado de la Universidad Nacional de La Plata, especializado en Economía del Comportamiento, la rama de la disciplina que utiliza los descubrimientos de la Psicología Cognitiva para estudiar nuestras conductas como consumidores e inversores. Actualmente es Diputado Nacional.