La historia que voy a contar ocurrió en julio del año pasado. Agustín promediaba los seis meses, cuando en una parada de un viaje a las termas de Federación, entramos en una estación de servicio, calentamos la mamadera y compre un botellita de Coca Zero. Aunque nunca había visto una coca chiquita  antes y mucho menos probado la gaseosa, empezó a los manotazos en clara dirección a la famosa bebida. Ví entonces la oportunidad del experimento, le pedí a mi mujer que lo filmara con el celular y puse frente a él la Coca y la mamadera. Los bracitos apuntaron sin dudas ni hesitaciones a la botellita negra. Sospeché entonces, que podía ser que simplemente prefiriera lo que se le ponía a la derecha, algo que Federico confirma en las investigaciones que cuenta en este libro. Cambié entonces de lugar la mamadera y la gaseosa, pero nuevamente eligió la Coca. Repetí el experimento varias veces cambiando el lugar, tapando la coca con la mamadera y haciendo todas las variantes posibles, pero una y otra vez prefirió las marketineras formas por sobre la saludable y deliciosa mamadera.

Sabemos desde el trabajo pionero de Vans Packard, “Las formas ocultas de la propaganda” que las grandes empresas no dejan nada librado al azar, que experimentan hasta con el color de la tapita para ganar el favor de los consumidores. Lo hacen con el método experimental, la llave maestra de la ciencia, e incluso desde épocas en las que no había una comprensión sobre el funcionamiento de la mente como la que tenemos ahora. La Psicóloga del desarrollo Annette Karmiloff Smith descubrió mucho después que los trabajos de Packard se hicieran famosos, que efectivamente tenemos preferencias estimulares innatas; que enfrentados a muchos estímulos preferimos unos sobre otros. Yo no tengo la menor idea si los diseñadores de la botellita de Coca Zero conocen su trabajo, pero no tengo dudas que la forma del envase no es caprichosa, sino que su desarrollo ha pasado varios test de preferencia, hasta generar el estímulo exacto.

El hombre evolucionó desde un mundo pasivo, donde los objetos de consumo se escondían de su vista, hasta uno proactivo donde las presas se exhiben  pidiendo ser “comidas” primero. La publicidad y el mercadeo también mutaron desde un papel meramente informativo, que asumía la existencia de consumidores racionales que solo buscaban información objetiva sobre los atributos de un producto, hasta llegar a descartar la hipótesis ingenua del homo economicus en favor de los resultados experimentales que nos enseñan que tenemos muchos sesgos, atencionales, perceptivos y de procesamiento de la información.

Nuestro cerebro ha desarrollado  sistemas automáticos de toma de decisiones (lo que Kahneman denominaba “Sistema 1”)basados en heurísticas y pistas emocionales que resumen información que se encuentra grabada en nuestra experiencia diaria, en nuestra memoria episódica. Pero contrario a los que muchos piensan no es verdad que exista una dicotomía entre emoción y razón, sino que nuestra cognición funciona con dosis de ambas y de hecho como cuenta Federico con el ejemplo del famoso paciente neurológico Elliot, no es posible decidir si de algún modo las emociones no pueden comunicarse con los procesos deliberativos conscientes.

Lamentablemente muy poca gente en Argentina comprende el modo en que realmente funciona la mente y prácticamente ninguno de ellos trabaja en el campo de los negocios. Como resultado de ello nos cuesta imponer nuestros productos en el mundo y crear valor en la nueva ola en la que la riqueza no está en manufacturar con los costos más bajos, sino en crear valor en la mente de los consumidores.

FrosCampelo comprende esto a la perfección al punto que en uno de los pasajes del libro que más me impactó dice que “El valor no es algo intrínseco. Es la interpretación del consumidor lo que le da valor a algo; dependiendo de por qué lo quiera o como lo haya obtenido”

El Cerebro del Consumo no es solo un libro de neurociencias, sino que es en realidad una obra maestra del marketing, que nos abre los ojos mostrando cómo decidimos realmente como consumidores. Pero lo que más me gusta del libro no es lo que dice sino cómo lo dice, porque el autor no abusa de los lugares comunes y argumentos de café sino que dispara con una artillería pesada de experimentos contando cerca de un centenar de investigaciones científicas que van desde el descubrimiento del fenómeno de la disonancia cognitiva, hasta el rol del núcleo acumbensde nuestro cerebro en los procesos placenteros, pasando por la crucial diferenciación entre la memoria episódica y la semántica a la hora de formar las representaciones mentales a partir de las cuales decidimos.

Mi capítulo preferido, lo adelanto, es el que indaga sobre “el Sentido del Sentido”; nuestra voracidad por encontrarle una razón de ser a todo, que nos hace discapacitados para diferenciar muchas veces el ruido de la señal, para entender el azar y la casualidad. Porque por culpa de esa necesidad de poder explicar todo, nuestro cerebro forma expectativas permanentemente y son esas construcciones las que el marketing y la propaganda buscan influenciar

Federico FrosCampelo llega con El Cerebro del Consumo a su madurez como autor. A mi juicio, el mejor de los tres libros de su autoría (escribió antes “Ciencia de las Emociones” y “Mapas Emocionales”, porque conecta tres temas que independientemente están en el centro del debate; las emociones, las neurociencias y la cultura del consumo. Lo hace con el mismo estilo desacantonado y amigable de los trabajos anteriores, logrando lo que todos los que hacemos ciencia y medios buscamos, que es divulgar; cerrar la brecha entre lo técnico y la realidad.

Si sos de los que buscan novedad, de los que quieren saber más, de los que tienen expectativas de poder aplicar lo que leen a su vida y sus negocios,tenes suerte,  porque diste con el libro indicado. El Cerebro del Consumo te va a gustar

M.T.

Martin Tetaz es Economista, egresado de la Universidad Nacional de La Plata, especializado en Economía del Comportamiento, la rama de la disciplina que utiliza los descubrimientos de la Psicología Cognitiva para estudiar nuestras conductas como consumidores e inversores. Actualmente es Diputado Nacional.