Marion Petrie es una astuta zoóloga de la Universidad de Oxford que a partir de la observación de que aparentemente los pavos reales con las colas más elaboradas tenían más éxitos a la hora de aparearse, pensó un experimento super original.

La investigadora le corto varias plumas de la cola a un conjunto de pavos que habían estado muy “activos”, sexualmente hablando, en la última temporada de apareamientos y se los injertó, cual extensiones, a los pavos que habían tenido menos suerte (ver el estudio acá). Resultado; los implantes aumentaron sistemáticamente las chances de que los animales trasplantados fueran elegidos por las hembras cuando la temporada de celo retornó, demostrando que aunque sale caro tener una cola con largas plumas (porque gasta mas energía y aumenta las chances de ser descubierto por un potencial depredador), resulta ventajoso toda vez que aumenta las chances de reproducción.

La intuición detrás de ese resultado es que de algún modo el gasto extra de recursos (la cola innecesaria) es un lujo que solo los pavos reales de excelente estado de salud están en condiciones de darse, de modo que las hembras eligen ese atributo como un modo de asegurarse buenos genes para su descendencia.

La idea no es nueva y ya había sido planteada por Charles Darwin en su famoso libro «El origen de las especies» (ver página 74 del libro acá). Petrie lo comprobó experimentalmente y el Psicólogo evolucionista David Buss descubrió que los humanos tenemos la misma tendencia a gastar recursos en exceso, como una señal de nuestra capacidad económica y que ello aumenta nuestras chances de reproducción, porque aunque las mujeres suelen privilegiar el aspecto físico de sus parejas a la hora de una relación pasajera, se fijan comparativamente más en los recursos, cuando eligen a su compañero en una relación formal.

El mercado sería de este modo ni mas ni menos que una plataforma para dirimir el ordenamiento social de nuestra especie de un modo «más civilizado» que lo que sucede con el resto de los mamíferos que viven en grupos y que por lo general se ordenan jerárquicamente a fuerza de imponer su superioridad física en batallas cuerpo a cuerpo.

En ese contexto el consumo de bienes de lujo se inscribe entonces en una lógica de ordenamiento social de las elites, a las que no les alcanza con pertenecer a la clase más alta de todas, sino que deben demostrar su posición consumiendo (salvo que salgan entre los 500 más ricos de la revista Forbes).
Nótese que la mayor parte de los consumos de lujo son demostrables públicamente, como ocurrió el 5 de diciembre de 1985 cuando justamente uno de los hijos del multimillonario Forbes, Kip, compró una botella de Laffite 1787, pagando 105.000 Libras Esterlinas, el record absoluto de ese entonces. Por el contrario, resulta bastante menos común, el consumo privado de bienes de lujo, de manera reservada y sin ostentación.

Coincide también esta tendencia con los estudios del Psicólogo americano Abraham Maslow, quien postuló la famosa pirámide de necesidades que lleva su nombre y que ubica en los niveles más altos, a la necesidad de reconocimiento social y de autorrealización.

De modo que el consumo de bienes de lujo como necesidad de reconocimiento social y como instrumento de ordenamiento jerárquico, ha existido siempre. Lo que cambia con el tiempo son los canales a través de los cuales se tramitan esas necesidades por parte de las elites.

Así, mientras que en ausencia de globalización resultaba suficiente ostentar un viaje a Europa o haber probado caviar, al abaratarse los vuelos y tornarse accesibles las exquisiteces en las góndolas de varios hipermercados, emerge la necesidad de un tipo de consumo más exclusivo que recupere el poder señalizador del status social que tenían antes aquellos viejos lujos.

No es casualidad que la Real Academia Española defina justamente al lujo como la «abundancia de cosas no necesarias». Un coche importado de alta gama, un viaje en primera clase a la Polinesia, una estadía en un hotel 6 estrellas en Dubai, la inscripción de los chicos en un colegio de elite, o la compra de un Smart TV de 75 pulgadas, son hoy símbolos de status y vehículos del consumo de lujo, a los cuales no puede acceder cualquiera.

En otro nivel inferior aparece toda una serie de consumos que me parece más apropiado denominar «falsos lujos» o «lujos truchos» y que tiene que ver con la búsqueda del mercado de generar una falsa sensación de exclusividad que haga experimentar al consumidor de clase media alta la sensación de estar viviendo un privilegio al que acceden muy pocos.

Arturo Jauretche, en su definición del «medio pelo en la sociedad argentina» ya postulaba hace 47 años que se trataba de «una posición equívoca en la sociedad; la situación forzada de quien trata de aparentar un status superior del que en realidad posee» y el mercado busca permanentemente venderle al medio pelo símbolos canalizadores de ese estatus que busca.

El cambio tecnológico, con la explosión de las redes sociales, ha traído aparejada la posibilidad de exhibir más, muchos consumos que antes eran más privados, convirtiéndolos en falsos lujos ostentables, como queda de manifiesto toda vez que alguien sube la foto al Facebook de la tabla de sushi que está por comerse o inserta entre sus fotos de portada la visita de fin de semana a Carilo.

Por último, la mayor estratificación social ha aumentado notablemente la búsqueda del consumo de diferentes tipos de lujos, puesto que si hace 50 años bastaba con 3 clases para caracterizar a la sociedad y el consumo de unos pocos bienes bastaba para señalizar la pertenencia a la clase alta, hoy esas categorías son al menos 6; a saber:los excluidos; la clase trabajadora pobre (trabajadores informales); la clase media media (trabajadores formales sin título + autónomos con un oficio); la clase media alta profesional o comerciante; la clase media alta rentista y la elite de clase alta. Esta mayor dispersión social le sube el precio a cualquier producto que sirva de señal para un posicionamiento cada vez más competitivo, porque será demandado no por su valor intrínseco, sino por su capacidad de indicar que el consumidor en cuestión posee una posición económica afluente, como sucede hoy en día con los celulares de alta gama, los zapatos de Sarkany, las camisas italianas Slim fit, y las tablas de sush, todos bienes que indican la pertenencia al club de clase media alta, mientras que otros bienes como un coche importado de alta gama, vacaciones en el exterior, un departamento en Puerto Madero y un barco amarrado en San Isidro o Punta del Este, son la muestra cabal de un ingreso de clase alta..

M.T.

Martin Tetaz es Economista, egresado de la Universidad Nacional de La Plata, especializado en Economía del Comportamiento, la rama de la disciplina que utiliza los descubrimientos de la Psicología Cognitiva para estudiar nuestras conductas como consumidores e inversores. Actualmente es Diputado Nacional.