Para la microeconomía convencional, el esqueleto sobre el que se edifica la teoría neoclásica, la gente busca información hasta el punto en que el beneficio marginal de mejorar lo que ya se sabe es equivalente al costo de buscar un poco más.
Así, si existe poca dispersión de precios, solo está justificado buscar en varios comercios cuando el costo del producto por el que se averigua es lo suficientemente grande como para que la ventaja de encontrarse con una oferta, cubra la molestia de la caminata.
Pero cuando la dispersión aumenta, empieza a ser rentable buscar un poco más incluso en productos relativamente más baratos, tal y como lo demuestra esta investigación de Robert Gertner y Roland Benabou (click acá para ver el artículo)
Sin embargo sabemos por los descubrimientos de la economía del comportamiento que la gente no busca exhaustivamente antes de comprar, sino que salta a conclusiones rápidamente (ver aquí el Jump to Conclusions Bias de Kahneman )
Ahora bien, esto resulta relevante a la luz de las últimas “medidas” económicas, como continuación del acuerdo de congelamiento de precios con los principales supermercados.
Resulta que el Secretario de Comercio habría presionado a las cadenas de electrodomésticos para que no publiciten sus ofertas y promociones en los medios masivos de comunicación, como habitualmente lo hacen, sobre todo durante los fines de semana.
Aunque no existe una lógica económica tan obvia (más allá de la hipótesis de búsqueda directa de perjuicio económico a determinados medios no afines) la Subsecretaria de Defensa del Consumidor, María Lucila Colombo, deslizó un argumento mientras desestimaba la posibilidad en una reciente entrevista: Según la funcionaria, no tendría sentido prohibir las publicidades, sino que de hecho lo que estaría sucediendo es que no vale la pena publicitar porque no hay novedades en los precios durante marzo y abril.
Por su parte, algunos economistas como Eduardo Levy Yeyati han manifestado (por twitter) que la falta de publicidades facilita la colusión entre los vendedores, atenuando la guerra de promos, con el consiguiente impacto negativo en materia inflacionaria.
Esta visión coincide con esta investigacion de Lian Wang de la Universidad de Hawaii
Alejandro Bercovich, por su parte, le contesto a Yeyati que las cadenas ganaban porque se ahorraban los gastos publicitarios de la guerra de tarifas.
Desde el punto de vista de los consumidores, lo cierto es que hay tres pérdidas; por un lado obviamente tienen acceso a menos información lo que hace más difícil la toma de decisiones, perjudicando sobre todo a los más pobres que no tienen acceso a internet, puesto que la clase media y alta siempre puede reemplazar la búsqueda con el google o mercadolibre.
En segundo lugar, ante la ausencia de publicidad, por el sesgo de salto a conclusiones la gente no revisará todos los precios de todas las cadenas antes de hacer una compra, sino que asumirá que el precio de un producto es el primero que ve en la visita a su supermercado habitual, aumentando las chances de que las cadenas suban el mark up, ante la reducción de la competencia.
Cuando las cadenas competían en “la cancha” de los medios gráficos masivos, la gente descartaba toda la información de precios más altos (tratándola como ruido) y solo se quedaba con la oferta que encontraba; el Blackberry a $ 999, el plasma de 32” a $ 2.999 y el viaje a Miami por $4.950, pero ahora no tienen esa posibilidad y saltarán a la conclusión de que el precio de mercado es el que ven en góndola.
En tercer lugar aparece otro perjuicio que tienen que ver con la pérdida de lo que el mencionado Nobel de Economía, Daniel Kahneman, denominó “utilidad transaccional”, por opuesto al viejo concepto de utilidad derivada del consumo.
En la vieja teoría neoclásica del consumidor, éste simplemente comparaba el precio de un bien, con la utilidad que esperaba obtener de su consumo, pero lo que este Psicólogo Israelí agrega es que además obtenemos utilidad por el hecho de sentir que hicimos un buen trato, que aprovechamos una oferta conveniente.
A esto hay que sumarle la posibilidad de que el efecto de reducción de expectativas inflacionarias que en principio la medida del congelamiento podía tener, se ve minado si la gente sospecha que ahora los super van a reducir otros beneficios para compensar, y en ese sentido la falta de publicidad sobre ofertas, puede inducir a la gente a pensar que las ofertas no están más, dado que por el sesgo de disponibilidad (link acá al articulo donde Kahneman y Tversky explican el sesgo), le asignamos más probabilidad a un evento cuando recibimos información del mismo (por ejemplo por cobertura de los medios).
No es un tema menor, en 2006 cuando el índice de expectativas de inflación (IEI) de la Universidad Di Tella se empezó a elaborar, a la pregunta “Comparando los precios de ahora con los de un año hacia delante, ¿alrededor de qué porcentaje espera ud. que, en promedio, los precios suban en los próximos doce meses?” la gente contestaba entre 13 y 15% , para 2007 la expectativa ya se ubicaba en torno del 20%, entre 25 y 30% para 2008 y desde entonces sistemáticamente entre el 30 y el 35% hasta el año pasado en que perforó la barrera del 35%.
De manera sistemática, la gente ha ido acostumbrándose a una inflación alta primero y en ascenso después.
No se trata solo de un problema de sensación térmica inocua, puesto que las expectativas condicionan luego la presión por aumentos salariales, los valores de los contratos que se firman, las remarcaciones de los comerciantes, etcétera.
El congelamiento era una oportunidad única para que estas expectativas cedieran un poco (de hecho en febrero, cayeron al 33%) , pero sin publicidad de precios bajos, los consumidores anclarán en su mente los valores que vean en cada uno de los super y solo en aquella cadena que tenga los precios más económicos, realmente la gente percibirá precios bajos, mientras que todos los que vayan a otros locales se quedarán con la imagen de los valores más altos en sus cabezas.
La publicidad permitía focalizar la atención en el precio más bajo, en la oferta conveniente, dejando de lado todos aquellos avisos que ofrecían productos más caros, que eran descartados de la memoria del sujeto.
Esta ventaja se pierde generando no solo una expectativa de que la inflación no cederá (más allá de si lo hace o no efectivamente) sino además incertidumbre respecto al verdadero valor de las cosas, dada la enorme dispersión de precios que acompaña al actual proceso inflacionario.
Martin Tetaz es Economista, egresado de la Universidad Nacional de La Plata, especializado en Economía del Comportamiento, la rama de la disciplina que utiliza los descubrimientos de la Psicología Cognitiva para estudiar nuestras conductas como consumidores e inversores. Actualmente es Diputado Nacional.